نورومارکتینگ

شما اینجا هستید:

نورومارکتینگ زمینه ای است که از اصول علم عصب پایه در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود، این حوزه به مطالعه بخش های حسی حرکتی، شناختی و پاسخ های عاطفی مصرف کننده به محرک های مارکتینگ می پردازد. محققان از تکنیک های مانند تصویر برداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای اندازه گیری تغییرات فعالیت در قسمت های مختلف مغز، الکتروانسفالوگرافی (EEG) و توپوگرافی حالت ایستاده (SST) برای اندازه گیری فعالیت در طیف های خاص منطقه ای از پاسخ مغز استفاده می کنند، آنها همچنین از سنسورها برای اندازه گیری تغییرات حالت فیزیولوژیکی یک فرد و اندازه گیری های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، میزان تنفس و پاسخ پوستی گالوانیک و کدگذاری برون فکنی عواطف چهره برای طبقه بندی فیزیکی بیان هیجانات؛ یا ردیابی چشم برای شناسایی توجه کانونی بهره می برند. این ابزارها در راستای شناخت تصمیماتی است که مصرف کنندگان می گیرند و به دنبال چرایی این تصمیمات و مناطق مغزی مسول آنها هستند.

۱

 کسب و کارها و به ویژه کسانی که اهداف گسترده ای برای پیش بینی رفتار مصرف کننده دارند، در آزمایشگاه های خود یا در غالب مشارکت با کارشناسان علمی یا دانشگاه ها در این حوزه سرمایه گذاری کرده اند. امروزه حدود ۱۷۰۰ عضو در بیش از ۹۰ کشور جهان با تعیین یک پلت فرم شبکه ای حرفه ای برای انجام تحقیقات در این زمینه در غالب انجمن علمی و تجاری، نشریات و گواهینامه های دانشگاهی مشغول گسترش این حوزه هستند. شرکت هایی نظیر گوگل، CBS،  Frito-Lay و A & E Television  در میان خدمات تحقیقاتی نورمارکتینگ را برای سنجش واکنش مصرف کنندگان به تبلیغات و محصولاتشان مورد استفاده قرار داده اند.

۲

تاریخچه نورومارکتینگ

نورومارکتینگ  یک حوزه تحقیق منطقی جدید است. تحقیقات پیشین اغلب بر روی گزارشات درونگری از سوی شرکت کنندگان تکیه می کنند، در صورتیکه این حوزه بسیار فراتر از روند تصمیم گیری و انگیزه های تصمیم گیری اولیه است. نورومارکتینگ، که رفتارهای مشاهده شده را مورد بررسی قرار داده و بینش دقیقی را در مورد پیچیدگی رفتار مصرف کننده ارائه می دهد، همچنین این نوع تحقیقات می تواند برای اعتبار سنجی سایر تحقیقات موجود مورد استفاده قرار گیرد.  در برخی موارد، مردم به سادگی از این که چرا رفتارهای خاصی دارند یا نمیتوانند انگیزه اقدامات خود را بیان کنند، بی اطلاع هستند. این در حالی است که اثبات شده است که علوم اعصاب در درک جنبه های احساسی رفتار بسیار ارزشمند است.

نظریه هایی که نورومارکتینگ را پایه گذاری می کنند، ابتدا توسط پروفسور بازاریابی جرالد زالتمن در دهه ۱۹۹۰ مورد بررسی قرار گرفت.  زالتمن و همکارانش توسط سازمان هایی مانند Coca Cola ltd مشغول به کار شدند تا از طریق تحریک مغز به همراه اسکن، فعالیت های عصبی نورون های مغز مصرف کنندگان را مشاهده کنند. (کلی، ۲۰۰۲) تکنیک های تحلیل روانی مانند fMRI، ردیابی چشم، واکنش الکترودهای عضلانی و دیگر فن آوری های عصبی برای کشف احساسات اساسی فرد و تعاملات اجتماعی که در اسکن ها نشان داده می شود ، (فیشر، چین و کیلتزمن ۲۰۱۱) مورد استفاده قرار می گیرند. تئوری زالتمن تکنیکی به نام  ZMET است، که شامل استفاده از تجسم بصری برای کمک به کشف افکار زمینه ای و عمیق در یک شخص می باشد. (کلی، ۲۰۰۲). با استفاده از ZMET، زالتمن تمایل داشت قدرتمندترین و هیجان انگیز ترین تبلیغات را بسازد. برای اینکار فعالیت مغز شرکت کنندگان در حالی که آگهی را مشاهده می کردند، ثبت گردید و در نهایت به بررسی و کشف افکار ناخودآگاه مصرف کنندگان پرداختند. روش تحقیق وی باعث بالا رفتن سطح ابزار تحقیقات روان شناسی در بازاریابی شد.(کلی، ۲۰۰۲).

اصطلاح نورومارکتینک در سال ۲۰۰۲ در مقاله ای از Bright House یک شرکت بازاریابی مستقر در آتلانتا منتشر شد.Ait Hammou )، Galib & Melloul، ۲۰۱۳ Bright House (پشتیبان فعالیت های عصبی-فیزیولوژی (عملکرد سیستم عصبی) در بخش های بازاریابی است، این شرکت یک واحد اسکن های fMRI را برای اهداف تحقیق بازار و استفاده در کسب و کارها راه اندازی کرد. (Ait Hammou, Galib & Melloul, 2013) این شرکت به سرعت با انتقاد و عدم تایید توسط دانشگاه اموری قرار گرفت، دانشگاه به راه اندازی بخش اسکن های این کمپانی کمک کرده بود. (Fisher, Chin and Kiltzman, 2011) این شرکت جدید به صورت عمومی دیگر فعالیت انجام نمی دهد و اکنون با بیش از ۵۰۰ مشتری و کسب و کار با توجه به روش موثری که دارد، بر روی محصولات آنها کار می کند. (Ait Hammou, Galib & Melloul, 2013)

خط زمانی نورومارکتینگ

برای آشنایی بیشتر خط زمانی نورومارکتینگ در دنیا را به چهار بخش:

پیش درآمد (۱۸۸۰ تا ۱۹۹۱)، سال های اول (۱۹۹۲-۲۰۰۴)، رشد و اختلاف نظر (۲۰۰۵ تا ۲۰۱۱) و عصر NMSBA (2012 تا کنون) تقسیم کرده ایم.

۱

پیش درآمد (۱۸۸۰ تا ۱۹۹۱)

اکتشافها در علوم اعصاب و فیزیولوژی، راه را برای نورومارکتینگ هموار میکنند.

۱۸۸۰ - Tarkhinsvili  یک دستگاه برای اندازه گیری فعالیت الکترودرمی طراحی کرده است.

۱۹۱۱- Einthoven اولین دستگاه برای اندازه گیری فعالیت قلب را ساخت.

۱۹۲۴- Berger اولین EGG مربوط به انسان را ثبت کرد.

۱۹۳۰ تا ۱۹۳۹- اولین ردیاب چشمی غیر تهاجمی توسط Buswell ساخته شد.

۱۹۷۰ تا ۱۹۷۹- افزایش تحقیقات در ردیابی حرکات چشم.

۱۹۸۰ تا ۱۹۸۹- داماسیو ارتباط بین هیجان ها و تصمیم گیری را پیدا کرد و همچنین تصویر برداری مغزی پیشرفت کرد.

۱۹۹۱- fMRI به جهان معرفی شد.

۲

سال های اول (۱۹۹۲-۲۰۰۴)

بازاریابان و دانشمندان شروع به آزمایش پتانسیل نورو تکنولوژی و بیومتریک  در تحقیقات بازار می کنند.

۱۹۹۰ تا ۱۹۹۹- شرکت هایی نظیر کوکا کولا یا فورد برای انجام تحقیقات بازار از نورتکنولوژی های موجود استفاده می کنند.

۲۰۰۲- تاسیس اولین شرکت نورومارکتینگ با نام SalesBrain.

۲۰۰۳- اولین مقاله پژهشی نورمارکتینگ با عنوان: همبستگی عصبی ترحیجات رفتاری برای نوشیدنی های آشنای فرهنگی.

۲۰۰۴- برگزاری کنفرانس علوم اعصاب کاربردی در تحقیقات بازار در بوستون.

۳

رشد و اختلاف نظر (۲۰۰۵ تا ۲۰۱۱)

ادبیات و محبوبیت نورمارکات به عنوان انتقادی علیه رشته های علمی افزایش می یابد.

۲۰۰۰ تا ۲۰۰۹- محققان تحقیق بازار (به عنوان مثال Nielsen ) در بازار نورومارکتینگ سرمایه گذاری می کنند.

۲۰۰۵- کلمه "neuromarketing" در فرهنگ لغت کالینز اضافه می شود.

۲۰۰۷- مفهوم بحث برانگیز "دکمه خرید مغز" در کتاب پاتریک رینوویوز استفاده می شود.

۲۰۰۸- کتاب Lindstrom's Buyology منتشر شده و عنوان پرفروش ترین کتاب سال را کسب می کند.

۲۰۱۱- ۵۰ دانشمند عصب شناس در مقاله ای در نیویورک تایمز سندی را در پاسخ به ادعاهای لیندسترم امضاء کردند.

۴

عصر NMSBA (2012 تا کنون)

در حوزه نورومارکتینگ موسسه تجاری و علمی  (NMSBA) در سال ۲۰۱۲ تاسیس می شود، این رشته را در سراسر جهان ترویج  پیدا کرده و تلاش های جدی برای بهبود روش شناسی و پذیرش انجام می شود.

۲۰۱۰ –   تکنولوژی های پوشیدنی در نورومارکتینگ استفاده نمی شود.

۲۰۱۲ – اولین انجمن جهانی نورومارکتینگ در آمستردام برگزار می شود.

۲۰۱۴ – اولین انجمن اندازه گیری تاثیر ناخودآگاه در نیویورک برگزار می شود.

حال - NMSBA  به ۱۶۰۰ عضو در ۹۳ کشور خدمات ارائه می دهد.

فرآیند نورومارکتینگ

جمع آوری اطلاعات در مورد چگونگی پاسخ بازار هدف به محصول آینده اولین گام برای سازمان های تولید محصول جدید است. روش های سنتی این تحقیق شامل گروه های تمرکز یا نظرسنجی هایی است که برای ارزیابی ویژگی های محصول پیشنهادی مورد استفاده قرار می گیرند  (Venkatraman, Clithero, Fitzsimons & Huettel, 2012)این روش های تحقیق نمیتواند در درک عمیق از افکار و احساسات ناخودآگاه مصرف کننده مجموعه را کمک کنند. Shiv) & Yoon, 2012 ) بعضی از تکنیک های مورد استفاده در این نوع مطالعه، اندازه گیری فعالیت الکتریکی قلب (ECG) و فعالیت الکتریکی درماتیک (AED) افراد هستند و معمولا با تکنیک های تحقیق متداول ترکیب می شوند.

۱

علوم اعصاب نقش مهمی در بهبود پیش بینی های رفتاری و پیشرفت درک مصرف کنندگان ایفا می کند. این حوزه بینش عصبی را با توجه به اختلاف رفتاری در طول زمان را در افراد بررسی و مشاهده می کند، به عنوان مثال، یک مشتری می تواند بسیاری از خاطرات را هنگام انتخاب بازیابی کند، در حالی که مشتری دیگری ممکن است هر خاطره ای را بازیابی نکند. این بینش به بازاریابان اجازه می دهد تا فعالیت مغز مصرف کننده و فرایندهای شناختی را در سطح ناخودآگاه درک کنند. سپس آنها می توانند محصول را تبلیغ کنند تا ارتباطات خود را با نیازهای مصرف کنندگان بالقوه با پیش بینی های متفاوت انجام دهند.

در بازاریابی و تبلیغات، تنها سه روش بسیار دقیق برای اندازه گیری فعالیت مغز وجود دارد. این سه روش شامل الکتروانسفالوگرافی (EEG)، مغناطیسنفالوگرافی (MEG) و تصویربرداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) می باشد. مهم این است که هر سه روش غیر تهاجمی هستند، زیرا این امر می تواند با خیال راحت برای اهداف تحقیق بازار مورد استفاده قرار گیرد.(مورین،۲۰۱۱) هنگامی که اطلاعات مربوط به محصولات پیشنهادی به دست می آید، مدیر برند می تواند طرح اصلی محصول را در پاسخ به تحقیقات بازار تغییر دهد. نمونه اولیه ممکن است پس از بازخورد تغییر یابد تا جذب افکار آگاهانه و ناخودآگاه مشتریان هدف هوشمندان انجام شود. در این روش ضروری است که خواسته های واقعی مصرف کنندگان و اندیشه های پایه وی را درک کنید. این نتیجه در ارتباطات موثر بازاریابی و تبلیغات، در نهایت منجر به افزایش فروش موفق می شود. (کلرک، ۲۰۱۲)

۲

سیستم یک و سیستم دو:

بر اساس مفهوم پردازش تصمیم گیری در نورومارکتینگ، تصمیم گیری خرید مصرف کننده به وسیله پردازش سیستم ۱ یا سیستم ۲ یا دو اسب افلاطون و یک ارابه اتفاق می افتد.  سیستم ۱ تفکر شهودی، ناخودآگاه، بدون درد، سریع و عاطفی است  و در مقابل، تصمیم گیری های سیستم ۲، عمدی، استدلال آگاهانه، آهسته و کارآمد است. در رفتار مصرف کننده، این فرآیندها تصمیمات خرید هر روزه را هدایت می کنند. با این وجود، زوراویکی (۲۰۱۰) معتقد است که تصمیم گیری های خرید به واسطه ی خلق و خوی های مصرف کننده است، او نتیجه گیری می کند که خرید اجباری یا خود به خود توسط سیستم ۱ هدایت می شود.

نورومارکتینگ در زمینه های مختلف بازاریابی

نورومارکتینگ در زمینه های مختلف بازاریابی نقش های متفاوتی بازی می کند و ابزارهای متفاوتی را به کار می بندد، در این نوشته به صورت اجمالی با بخشی از این زمینه ها و نقش نورومارکتینگ در آنها آشنا می شویم.

۱

نورومارکتینگ در تحقیقات بازاریابی:

اکثریت قریب به اتفاق شرکت های تحت چارچوب نورومارکتینگ در حوزه تحقیق بازار فعال هستند.  کارشناسان این شرکت ها آگهی های تبلیغاتی، تبلیغات، محصولات جدید، پاسخ های مخاطبان به رسانه ها مانند صدا و سیما و فیلم ها را اندازه گیری و ارزیابی می کنند.

۲

نورومارکتینگ در طراحی محصول و بسته بندی:

پاسخ به این پرسشها که چگونه یک محصول به نظر می رسد؟ چه هیجانی را در مصرف کننده ایجاد می کند؟ توابع تاثیر گذار در طراحی محصول و تجربه ای را که این طراحی در مصرف کننده ایجاد می کند؟ بوسیله اعمال اصول نورمارکتینگ و تست های آن می تواند بینش های مربوط به پاسخ به هر کدام از این پرسش ها در قالب انتخاب های طراحی را ارائه دهد.

۳

نورومارکتینگ در قیمت گذاری:

بازاریابان برای مدت بسیار طولانی می دانند که قیمت یک متغیر مهم در موفقیت محصول و خدمات است.  دانش در مورد چگونگی درک و پردازش اطلاعات قیمت ارزش افزوده در این بخش از روند بازاریابی بوسیله نورومارکتینگ امکان پذیر می شود.

۴

نورومارکتینگ در طراحی فروشگاه:

اگر تصمیم اتخاذ شده در مورد فروشگاه به طور منطقی صورت پذیرد، فروش مواد غذایی هفتگی شما هشت ساعت طول خواهد کشید. موفقیت خرده فروشان بستگی به این موضوع دارد که مصرف کنندگان چگونه خدمات و فروشگاه ها شما را تجربه می کنند. باید نحوه حرکت و ارائه محصولات و تبلیغات  بررسی شود. بازاریابی  فروشگاهی می تواند با اندازه گیری های زمان واقعی هیجان شرکت کنندگان در یک آزمایشگاه یا وضعیت فروشگاه به غنای شناخت دست یابد و حتی خرده فروشان می توانند اصول علمی نورومارکتینگ  را در محیط های خرده فروشی خود اعمال کنند.

۵

نورومارکتینگ در خدمات:

صنایع خدمات (حرفه ای) عمدتا به تعاملات انسانی بستگی دارد. چگونه مشتری تجربه کیفیت این خدمات را که اساسا یک فرایند عاطفی است ادراک می کند؟پاسخ به  این پرسش علت این موضوع که چرا بهترین پیشنهاد و بهترین قیمت در خدمات انتخاب نمی شود را توضیح می دهد. نورومارکتینگ  به ارزیابی برخی از راهکارها در مورد چگونگی عملکرد بهتر برای نمایش کیفیت یا ادراک غنی تر از کیفیت قابل از ارائه خدمات می پردازد، علت این موضوع آن است که بیشتر زمان برای تصمیم گیری قبل از تحویل سرویس گرفته می شود.

۶

نورومارکتینگ در تبلیغات:

نورومارکتینگ  که برای تبلیغات استفاده می شود از اصول این علم برای توسعه تبلیغات و کمپین استفاده می کند. در حالی که تبلیغات عمدتا یک فرایند خلاقانه است، نورومارکتینگ می تواند با درک بهتر اثرات تبلیغات در باره انسان ارزش افزوده را افزایش دهد. نورومارکتینگ در اثر بخشی تبلیغات به خوبی توسعه یافته است.