تکنیک های تحقیقاتی در زمینه انگیزه های نهفته خرید

شما اینجا هستید:

انگیزه های نهفته خرید شاه کلید ترسیم فرآیندهای بازاریابی است. فرض کنید محقق بازاریابی از مصرف کننده ای میپرسد: چرا لباسی را با نام تجاری خاص انتخاب کرده؟ یا چرا از ادکلن خاصی استفاده میکند؟ بی شک پاسخ این مصرف کننده چیزی شبیه به این جملات خواهد بود:

چون این محصول مد روز یا شیک است.

چون دوستانم از ان استفاده میکنند.

چون با من تناسب دارد.

بعضی اوقات دلیل دیگری باعث این انتخاب میشود، دلایلی که مصرف کننده به دشواری آنها را میپذیرد یا شاید اصلاً از آنها آگاه نباشد. مثلاً این که ” استفاده از این لباس نشان میدهد که من هنوز جوان هستم ویا پولدار هستم.

۱

تکنیک های تداعی ذهنی

تداعی کلمات: در این تکنیک از پاسخ دهندگان خواسته میشود که لیستی از کلمات را بشنوند وسپس کلماتی که زودتر از بقیه به ذهنشان خطور میکند را انتخاب واعلام کنند.

تداعی کلمات بصورت پی در پی: در این تکنیک از پاسخ دهندگان خواسته میشود که پس از شنیدن هرکلمه از لیست، کلمات مرتبطی که به ذهنشان میرسد را اعلام کنند.

تجزیه وتحلیل وکاربرد: پاسخهای داده شده مورد تجزیه وتحلیل قرار میگیرند تا اگر تداعی منفی در آنها وجود دارد شناسائی شود. هنگامی که زمان پاسخ گوئی افراد نیز سنجیده میشود کیفیت احساسی هر کلمه وعواطفی که در ذهن فرد تداعی میکند میتواند مورد سنجش قرار گیرد این تکنیک ها اکثراً ویژگی های حافظه معنائی افراد را نشان میدهند و در آزمونهای سنجش نام های تجاری و یا کپی برادری از آگهی های تبلیغاتی مورد استفاده قرار میگیرند.

۲

تکنیک های تکمیل

تکمیل جمله: در این تکنیک پاسخ دهندگان یک جمله را تکمیل میکنند.

تکمیل داستان: برای پاسخ دهندگان یک داستان کوتاه در مورد محصول یا مارک گفته میشود و از آنها میخواهند که داستان را کامل کنند.

تجزیه وتحلیل وکاربرد: با استفاده از این شیوه پاسخ های مصرف کنندگان مورد ارزیابی قرار میگیرند تا مشخص شود که کدام موضوعات توسط آنها بیان شده اند. تجزیه و تحلیل محتوا (تست کردن پاسخ ها از نظر موضوع ومفاهیم کلیدی) در این شیوه به کار میرود.

۳

تکنیک های ایجاد و ساختن

تکنیک های کارتون: از پاسخ دهندگان خواسته میشود که چند کاراکتر کارتونی ترسیم شده بر روی کاغذ را نگاه کنند و افکار و سخنان آنها را با یکدیگر بیان کنند.

تکنیک های شخص سوم: از پاسخ دهندگان خواسته میشود که بگویند یک خانم معمولی، یک دکتر، یا یک فرد عادی هر کدام چه نوع محصولاتی را خریداری میکنند، به علاوه از آنها خواسته میشود که لیست خرید یک فرد عادی را کامل کنند و یا از دید فردی که برای خرید بیرون رفته و لیست خرید خود را گم کرده بگویند که در فروشگاه چه محصولاتی را خریداری میکند. تمام این سوالات از دید سوم شخص پرسیده میشود.

پاسخ های تصویری: از پاسخ دهندگان خواسته میشود که یک داستان کوتاه در باره فردی که در تصویر در حال خرید یا استفاده از یک محصول است بیان کنند.

تجزیه وتحلیل وکاربرد: این تکنیک مشابه تکنیک تکمبل تجزیه و تحلیل میگردد.

۴

تکنیک نردبانی

در رویکرد نردبانی، محصول یا نام تجاری خاصی به مصرف کننده نشان داده میشود و او باید کلیه منافع ومزایایی را که تملک آنمحصول میتواند فراهم کند بیان کند.سپس از پاسخ دهنده خواسته میشود که برای هر کدام از مزایا ومنافع گفته شده،مزایای دیگری که منجر به شکل گیری مزیت قبلی میشود را نام ببرد. این کار در چندین دفعه بصورت پیاپی تکرار میشود تا زمانی که مصرف کننده دیگرنتواند مزیت دیگری را نام ببرد.

مثلاً بعنوان نمونه از فردی سوال شود ”مزایای مصرف روزانه ویتامین را بیان کند“ و پاسخ دهنده بگوید: ”یکی از مزایای مصرف روزانه قرص های ویتامین این است که فرد کمتر دچار سرما خوردگی میشود“. از این فرد خواسته میشود که ”مزیت کمتر سرما خوردگی را بگوید“. در پاسخ به این سوال ممکن است بگوید: ”اگر فرد سرما نخورد در محیط کار خود کارائی بیشتری خواهد داشت“. ممکن است پاسخ دهنده دیگری بگوید: ”مزیت کمتر سرما خوردن این است که قیافه فرد خراب نمیشود“. یا اینکه ”میتواند اسکی کند“. هر دوپاسخ دهنده برای کاهش سرما خوردگی از قرص ویتامین استفاده میکنند اما مزیت نهائی که میخواهند به آن برسند متفاوت است. بنابراین، شیوه بازاریابی و تبلیغات برای ایندوگروه مصرف کننده متفاوت خواهد بود.

 

۵

نورومارکتینگ

نورومارکتینگ زمینه ای است که از اصول علم عصب پایه در تحقیقات بازاریابی استفاده می شود، این حوزه به مطالعه بخش های حسی حرکتی، شناختی و پاسخ های عاطفی مصرف کننده به محرک های مارکتینگ می پردازد. محققان از تکنیک های مانند تصویر برداری رزونانس مغناطیسی عملکردی (fMRI) برای اندازه گیری تغییرات فعالیت در قسمت های مختلف مغز، الکتروانسفالوگرافی (EEG) و توپوگرافی حالت ایستاده (SST) برای اندازه گیری فعالیت در طیف های خاص منطقه ای از پاسخ مغز استفاده می کنند، آنها همچنین از سنسورها برای اندازه گیری تغییرات حالت فیزیولوژیکی یک فرد و اندازه گیری های بیومتریک، از جمله ضربان قلب، میزان تنفس و پاسخ پوستی گالوانیک و کدگذاری برون فکنی عواطف چهره برای طبقه بندی فیزیکی بیان هیجانات؛ یا ردیابی چشم برای شناسایی توجه کانونی بهره می برند. این ابزارها در راستای شناخت تصمیماتی است که مصرف کنندگان می گیرند و به دنبال چرایی این تصمیمات و مناطق مغزی مسول آنها هستند. در این روش ما از جایابی های مغز پی به انگیزه های پنهان خرید می برید.